Journey Map erstellen: Anleitung mit Beispiel

Eine kleine Fahrradwerkstatt hat vor einem Jahr die Online-Terminbuchung eingeführt. Eigentlich sollte das Telefon danach ruhiger werden. Stattdessen klingelt es genauso oft wie vorher, und ein Teil der gebuchten Termine platzt, weil niemand kommt. Das Team hat Theorien: Die Leute sind eben unzuverlässig. Die Buchungsseite ist zu kompliziert. Die Erinnerungsmail landet im Spam. Welche Theorie stimmt, weiß niemand.

Genau für solche Situationen gibt es die Journey Map. Sie zeigt den Weg, den ein Mensch von seinem ersten Gedanken bis zum Ziel geht, und macht sichtbar, wo es unterwegs hakt. Das klingt nach großem Workshop mit bunten Post-its und Beraterhonorar. Muss es aber nicht sein. Eine erste brauchbare Journey Map entsteht mit einem großen Blatt Papier, ein paar Gesprächen und einem Nachmittag Zeit.

Dieser Artikel zeigt dir Schritt für Schritt, wie du deine erste Journey Map erstellst. Vorwissen brauchst du keins. Die Fahrradwerkstatt begleitet dich als Beispiel durch alle Schritte.

Was eine Journey Map ist und was nicht

Eine Journey Map ist eine Visualisierung des Wegs, den ein Mensch geht, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Die Nielsen Norman Group (NN/g), ein bekanntes Beratungs- und Forschungsunternehmen für Usability, beschreibt sie sinngemäß so: Am Anfang steht ein Zeitstrahl mit den Handlungen der Person. Dazu kommen ihre Gedanken und Gefühle, sodass eine Geschichte entsteht. Diese Geschichte wird dann zu einer übersichtlichen Grafik verdichtet.

Du begegnest dem Begriff in mehreren Varianten: Customer Journey Map, User Journey Map oder einfach Journey Map. Im Alltag meinen die meisten Teams damit dasselbe. Wichtiger als das Etikett ist, dass alle Beteiligten wissen, was auf der Map stehen soll.

Ein Begriff taucht dabei ständig auf: Touchpoint, auf Deutsch Berührungspunkt. Das ist jede Stelle, an der ein Mensch mit deinem Angebot in Kontakt kommt. Bei der Fahrradwerkstatt sind das zum Beispiel der Eintrag in einer Kartenapp, die Website, die Buchungsbestätigung per E-Mail, das Gespräch am Tresen und die Rechnung.

Damit du die Journey Map von verwandten Methoden unterscheiden kannst, hier drei kurze Abgrenzungen:

Experience Map: Sie ist allgemeiner und zeigt, wie Menschen ein Thema grundsätzlich erleben, unabhängig von einem bestimmten Produkt. Etwa „ein kaputtes Fahrrad reparieren lassen“ ganz allgemein, nicht bei einer bestimmten Werkstatt.
Service Blueprint: Er baut auf der Journey Map auf und zeigt zusätzlich, was hinter den Kulissen passiert: welche Teams, Abläufe und Systeme jeden Touchpoint ermöglichen.
User Story Map: Sie kommt aus der agilen Softwareentwicklung und hilft dabei, Funktionen zu planen und zu priorisieren. Die Journey Map dient dagegen dem Verstehen, nicht der Umsetzungsplanung.

Für den Einstieg reicht die Journey Map völlig. Sie ist die Grundlage, auf der die anderen Formate aufbauen.

Bevor du anfängst: drei Entscheidungen

Die meisten Journey Maps scheitern nicht beim Zeichnen, sondern vorher. Wer ohne klaren Rahmen startet, landet bei einer riesigen Wand voller Zettel, die alles und nichts zeigt. Drei Fragen helfen, das zu vermeiden.

Wessen Weg zeigst du?

Jede Journey Map zeigt genau eine Perspektive. Die NN/g nennt diese Person den Akteur. Oft ist das eine Persona, also eine fiktive, aber auf echten Daten beruhende Beschreibung einer typischen Zielgruppe. Wie du Personas aufbaust, erklärt der Artikel Was sind UX Personas und warum braucht jedes Team sie?

Wenn du noch keine Personas hast, ist das kein Hindernis. Beschreib die Person in zwei, drei Sätzen. Für die Fahrradwerkstatt könnte das so aussehen: „Menschen, die ihr Rad täglich für den Arbeitsweg brauchen und zum ersten Mal einen Reparaturtermin buchen.“ Wer ein Rennrad als Hobby fährt, erlebt den Prozess anders und bekommt bei Bedarf eine eigene Map.

Welches Szenario?

Das Szenario legt fest, um welche Situation es geht und welches Ziel die Person dabei hat. Je konkreter, desto besser. „Die gesamte Kundenbeziehung“ ist zu groß für eine erste Map. „Zum ersten Mal einen Reparaturtermin buchen und das Rad wieder abholen“ ist dagegen greifbar.

Zum Szenario gehören auch die Erwartungen. Was erhofft sich die Person? In unserem Beispiel etwa: schnell einen Termin finden, wissen, was die Reparatur ungefähr kostet, und das Rad möglichst kurz entbehren müssen.

Ist-Zustand oder Zielbild?

Die NN/g unterscheidet zwei Arten von Maps. Eine Current-State-Map zeigt, wie das Erlebnis heute ist, mit allen Brüchen und Tiefpunkten. Eine Future-State-Map beschreibt, wie es idealerweise aussehen soll. Für die erste Map empfiehlt sich fast immer der Ist-Zustand. Du kannst nur dann sinnvoll verbessern, wenn du weißt, wo du gerade stehst.

Annahmen oder Forschung: wie viel Aufwand muss sein?

Jetzt kommt die Frage, die viele Einsteigende unsicher macht: Woher weißt du eigentlich, was die Leute denken und fühlen? Es gibt grundsätzlich zwei Wege.

Beim ersten Weg trägt das Team in einem Workshop zusammen, was es bereits weiß oder vermutet. Das Ergebnis ist eine sogenannte Hypothesen-Map. Sie entsteht schnell und bringt alle an einen Tisch. Ihr Haken: Sie zeigt vor allem die Meinung des Teams, nicht die Wirklichkeit der Kundschaft.

Beim zweiten Weg steht am Anfang User Research, also die gezielte Untersuchung, wie Menschen ein Produkt tatsächlich nutzen. Erst danach wird die Map gezeichnet. Das ist gründlicher, kostet aber mehr Zeit.

Die NN/g empfiehlt einen Mittelweg: Erst eine Hypothesen-Map im Team, dann mit Research prüfen und korrigieren. Kate Kaplan warnt in ihrem Artikel zu den Ansätzen ausdrücklich davor, bei der Hypothesen-Map stehen zu bleiben, weil sonst wichtige Entscheidungen auf ungeprüften Annahmen beruhen.

Wie viel Zeit Teams in der Praxis investieren, hat die NN/g 2022 in einer Umfrage unter 343 Fachleuten erhoben. Im Mittel kamen sie auf rund 74 Stunden für den gesamten Prozess, also knapp zwei volle Arbeitswochen. Den größten Anteil hatte die Forschung mit gut 20 Stunden. Interessant für alle, die abkürzen wollen: Teams, die ohne vorherige Forschung mit Annahmen starteten, sparten dadurch keine Zeit.

Keine Sorge, für deine erste Map musst du nicht zwei Wochen einplanen. Die 74 Stunden beziehen sich auf vollständige Projekte. Eine schlanke Version für ein kleines Team kann so aussehen:

Eine Stunde Hypothesen-Map im Team
Drei bis fünf kurze Gespräche mit echten Kundinnen und Kunden
Eine Stunde, um vorhandene Daten zu sichten: Support-Mails, Bewertungen, Notizen vom Telefon
Eine Stunde, um die Map gemeinsam zu überarbeiten

Das ist kein wissenschaftliches Projekt, aber es ist weit mehr als Bauchgefühl. Und es ist genug, um die ersten echten Probleme zu finden.

Schritt für Schritt zur ersten Map

Die Werkstatt hat sich entschieden: Akteur sind Menschen, die ihr Rad täglich brauchen und zum ersten Mal buchen. Das Szenario ist „Reparaturtermin buchen und Rad abholen“, und die Map zeigt den Ist-Zustand. Jetzt geht es los.

Schritt 1: Material sammeln

Bevor du irgendetwas zeichnest, sammle, was du schon hast. Fast jedes Unternehmen sitzt auf mehr Wissen über seine Kundschaft, als ihm bewusst ist. Typische Quellen sind:

E-Mails und Anfragen an den Support
Bewertungen auf Plattformen und in Kartenapps
Notizen von Telefonaten oder Gesprächen am Tresen
Nutzungsdaten der Website, zum Beispiel wo Menschen die Buchung abbrechen

Danach sprichst du mit einigen Menschen aus deiner Zielgruppe. Lass dir den Ablauf erzählen, so wie er wirklich war: „Erzähl mal, wie war das beim letzten Mal, als dein Rad kaputt war?“ Frag nach dem, was die Person getan hat, nicht nach ihrer Meinung über Funktionen. Notiere dir Aussagen möglichst wörtlich, denn die brauchst du später.

Die Werkstatt telefoniert mit vier Menschen, die in den letzten Wochen gebucht haben, und liest die Bewertungen der letzten zwölf Monate. Schon dabei fällt etwas auf: Drei der vier Befragten haben vor der Buchung angerufen, um zu fragen, ob die Reparatur überhaupt an einem Tag machbar ist.

Schritt 2: Phasen festlegen

Phasen sind die großen Abschnitte des Wegs. Sie bilden die Spalten deiner Map. Wähle sie aus Sicht der Person, nicht aus Sicht deiner internen Abläufe. Vier bis sieben Phasen sind für den Anfang ein guter Rahmen.

Für die Fahrradwerkstatt ergeben sich sechs Phasen:

Problem bemerken
Werkstatt finden
Termin buchen
Rad abgeben
Warten
Abholen und bezahlen

Achte darauf, dass die erste Phase vor dem ersten Kontakt mit deinem Angebot beginnt. Viele wichtige Erkenntnisse stecken genau dort: in dem Moment, in dem jemand merkt, dass die Bremse schleift, und überlegt, was jetzt zu tun ist.

Schritt 3: Handlungen eintragen

In die erste Zeile unter den Phasen schreibst du, was die Person tut. Das ist kein Klickprotokoll, sondern eine kurze Erzählung. Die NN/g betont genau diesen Punkt: Handlungen beschreiben das Verhalten in groben Zügen, nicht jeden einzelnen Schritt.

Ein Ausschnitt aus der Werkstatt-Map:

Werkstatt finden: sucht in einer Kartenapp nach Werkstätten in der Nähe, vergleicht Bewertungen, öffnet die Website.
Termin buchen: sucht auf der Website nach Preisen, findet keine, ruft an, bucht danach online.
Warten: hört zwei Tage nichts, fragt per Mail nach, ob das Rad fertig ist.

Schritt 4: Gedanken und Fragen festhalten

Die nächste Zeile zeigt, was der Person in jeder Phase durch den Kopf geht. Welche Fragen hat sie? Was ist ihr unklar? Hier kommen deine Notizen aus den Gesprächen ins Spiel. Echte Aussagen wirken stärker als jede Zusammenfassung und machen die Map glaubwürdig.

In der Werkstatt-Map stehen etwa diese Sätze aus den Interviews:

„Ich wollte wissen, ob sich die Reparatur überhaupt lohnt, bevor ich einen Termin mache.“

„Ich war mir nicht sicher, ob ich das Rad am Morgen bringen muss oder zur gebuchten Uhrzeit.“

„Ich brauche das Rad für die Arbeit. Ich musste wissen, wann ich es wiederbekomme.“

Markiere klar, was aus echten Daten stammt und was noch eine Vermutung ist. Ein einfaches System reicht: grüne Zettel für belegte Aussagen, gelbe für Annahmen. So sieht jede Person im Team auf einen Blick, wo die Map noch auf wackeligen Beinen steht.

Schritt 5: Die Gefühlskurve zeichnen

Jetzt wird es anschaulich. Zieh unter den Phasen eine Linie, die zeigt, wie sich die Person fühlt. Oben steht für positive Gefühle, unten für Frust, Unsicherheit oder Ärger. Die NN/g empfiehlt dafür eine einzige Linie über die gesamte Map, damit Hochs und Tiefs sofort ins Auge springen.

Bei der Werkstatt zeigt die Kurve ein deutliches Muster. Leicht negativ beginnt sie beim Problem: Das Rad ist kaputt, das ist ärgerlich. Beim Finden der Werkstatt steigt sie, die Bewertungen sind gut. Bei der Buchung fällt sie stark ab, weil Preise fehlen und der Ablauf unklar ist. Bei der Abgabe am Tresen steigt sie wieder, das Gespräch ist freundlich. Beim Warten sackt sie auf den tiefsten Punkt der ganzen Map: Niemand meldet sich, die Person weiß nicht, ob sie morgen mit dem Rad zur Arbeit kann. Beim Abholen geht es dann wieder nach oben.

Diese Kurve ist oft der Moment, in dem es im Team klick macht. Die Werkstatt hatte die Wartezeit nie als Teil des Erlebnisses betrachtet. Für die Kundschaft ist sie aber der schlimmste Teil.

Schritt 6: Touchpoints markieren

Trag in einer weiteren Zeile ein, an welchen Berührungspunkten die Person in jeder Phase mit dir in Kontakt kommt. Das hilft dir zu sehen, welche Kanäle beteiligt sind und wo Übergänge zwischen ihnen holpern.

Bei der Werkstatt fällt auf, dass die Phase „Warten“ überhaupt keinen Touchpoint hat. Die Werkstatt schweigt genau dort, wo die Unsicherheit am größten ist. Und in der Phase „Termin buchen“ gibt es einen Kanalwechsel: von der Website zum Telefon und wieder zurück. Jeder solche Wechsel ist ein Hinweis darauf, dass ein Kanal eine Frage nicht beantwortet.

Schritt 7: Chancen ableiten

Eine Journey Map ist kein Selbstzweck. Am Ende steht die wichtigste Zeile: die Chancen. Schau dir jeden Tiefpunkt an und frag: Was könnten wir hier besser machen? Die NN/g rät, zu jeder Chance festzuhalten, wer dafür zuständig ist und woran sich der Erfolg messen lässt. Ohne Zuständigkeit bleibt die beste Erkenntnis an der Wand hängen.

Die Werkstatt leitet drei Chancen ab:

Richtpreise auf der Website: Eine einfache Liste mit typischen Reparaturen und ungefähren Kosten, dazu der Hinweis, welche Arbeiten meist am selben Tag fertig werden. Zuständig: Inhaberin. Messbar an der Zahl der Anrufe vor einer Buchung.
Klare Buchungsbestätigung: Die Mail sagt deutlich, wann das Rad gebracht werden soll und wie lange die Reparatur voraussichtlich dauert. Zuständig: wer die Website betreut. Messbar an der Zahl der Rückfragen und verpassten Termine.
Nachricht, sobald das Rad fertig ist: Eine kurze SMS oder Mail mit dem Hinweis, dass das Rad abholbereit ist. Zuständig: Team in der Werkstatt. Messbar an der Zahl der Nachfragen in der Wartephase.

Keine dieser Ideen ist teuer. Aber keine davon wäre ohne die Map aufgefallen, weil jede an einer Stelle liegt, die im Alltag niemand aus Sicht der Kundschaft betrachtet.

So sieht das fertige Raster aus

Wenn du alle Schritte durchgegangen bist, hat deine Map eine einfache Struktur. Oben stehen Akteur, Szenario und Erwartungen. Darunter laufen die Phasen als Spalten von links nach rechts. Die Zeilen sind von oben nach unten:

Handlungen: Was tut die Person?
Gedanken und Fragen: Was geht ihr durch den Kopf?
Gefühlskurve: Wie fühlt sie sich?
Touchpoints: Wo kommt sie mit dir in Kontakt?
Chancen: Was verbesserst du, und wer kümmert sich darum?

Das ist das Grundgerüst, das in fast allen Vorlagen auftaucht, auch in der kostenlosen Vorlage der NN/g. Du kannst weitere Zeilen ergänzen, etwa für beteiligte Abteilungen oder Kennzahlen. Für die erste Map ist das nicht nötig: Fünf Zeilen sind übersichtlich genug, um im Team darüber zu sprechen.

Vorher und nachher

Was hat die Map für die Werkstatt verändert? Ein Vergleich.

Vorher: Das Team diskutiert, ob die Buchungsseite neu gestaltet werden muss. Eine Agentur hat schon ein Angebot geschickt. Die Theorie ist, dass die Seite zu kompliziert ist. Die verpassten Termine werden der Unzuverlässigkeit der Kundschaft zugeschrieben.

Nachher: Die Buchungsseite selbst funktioniert gut, niemand hatte Probleme mit dem Formular. Die Anrufe entstehen, weil vor der Buchung Preisinformationen fehlen. Die verpassten Termine hängen damit zusammen, dass die Bestätigung nicht klar sagt, wann das Rad gebracht werden soll. Und der größte Frust liegt in einer Phase, an die niemand gedacht hatte: der Wartezeit. Statt einer teuren Neugestaltung reichen ein Textabschnitt mit Richtpreisen, eine überarbeitete Mail und eine Fertig-Nachricht.

Ob diese Änderungen wirken, zeigt sich danach an den Zahlen, die bei jeder Chance notiert sind. Genau das ist der Wert einer Journey Map: Sie ersetzt Theorien durch einen gemeinsamen, überprüfbaren Blick auf das, was Menschen wirklich erleben.

Typische Fehler bei der ersten Journey Map

Zu groß anfangen

Wer die gesamte Kundenbeziehung über Jahre abbilden will, verliert sich in Details. Starte mit einem klar abgegrenzten Szenario. Wenn es gut läuft, kannst du weitere Maps für andere Szenarien anlegen.

Mehrere Zielgruppen in einer Map

Pendelnde, Familien mit Lastenrad und Menschen mit teurem Rennrad erleben die Werkstatt unterschiedlich. Packst du sie in eine Map, verwischen die Unterschiede, und am Ende passt die Gefühlskurve zu niemandem. Eine Map, eine Perspektive.

Allein am Schreibtisch zeichnen

Eine Journey Map, die eine einzelne Person in einem Grafikprogramm erstellt, mag schön aussehen. Ihr größter Nutzen geht dabei aber verloren. Laut NN/g liegt der Wert gerade darin, dass das Team beim gemeinsamen Erstellen ein geteiltes Verständnis entwickelt. Hol deshalb Menschen aus verschiedenen Bereichen dazu: in der Werkstatt etwa die Person am Tresen, die Mechanikerin und wer die Website pflegt.

Annahmen als Fakten verkaufen

Eine Hypothesen-Map ist ein guter Start. Gefährlich wird sie, wenn sie als Wahrheit präsentiert wird. Kennzeichne Annahmen sichtbar und prüfe sie, bevor du größere Entscheidungen darauf stützt.

Keine Konsequenzen

Die häufigste Enttäuschung: Die Map hängt drei Monate an der Wand, und nichts passiert. Leg deshalb noch in der Sitzung fest, wer welche Chance angeht und bis wann. Und schau dir die Map nach einigen Wochen wieder an, um zu prüfen, was sich verändert hat.

Welche Werkzeuge du brauchst

Für die erste Map reichen ein großes Blatt Papier oder eine freie Wand, Klebezettel in zwei Farben und ein Stift. Analoge Maps haben einen Vorteil: Alle stehen gemeinsam davor, und Zettel lassen sich schnell verschieben.

Arbeitet dein Team verteilt, sind digitale Whiteboards eine gute Alternative. Miro bietet zum Beispiel fertige Vorlagen für Journey Maps. Spezialisierte Tools lohnen sich erst, wenn du regelmäßig viele Maps pflegst. Für den Anfang gilt: Das Werkzeug ist weit weniger wichtig als die Gespräche, die du vorher führst.

Fazit

Eine Journey Map macht sichtbar, was ein Mensch auf dem Weg zu seinem Ziel tut, denkt und fühlt. Für die erste Map brauchst du keinen großen Workshop und keine teure Software. Du brauchst eine klare Perspektive, ein konkretes Szenario, ein paar echte Gespräche und ein Team, das gemeinsam auf das Ergebnis schaut.

Der wichtigste Teil kommt am Ende: aus den Tiefpunkten konkrete Aufgaben machen, mit Zuständigkeit und einem Maßstab für den Erfolg. Dann wird aus einem Plakat an der Wand ein Werkzeug, das dein Produkt tatsächlich besser macht. Und meist zeigt sich dabei, dass die größten Probleme an Stellen liegen, die vorher niemand im Blick hatte.

Checkliste

Akteur festgelegt: genau eine Person oder Persona
Konkretes Szenario mit Ziel und Erwartungen formuliert
Entschieden: Ist-Zustand oder Zielbild
Vorhandene Daten gesichtet und einige Gespräche geführt
Vier bis sieben Phasen aus Sicht der Person festgelegt, beginnend vor dem ersten Kontakt
Handlungen, Gedanken und Fragen eingetragen, möglichst mit echten Zitaten
Annahmen sichtbar von belegten Aussagen unterschieden
Gefühlskurve gezeichnet und Tiefpunkte markiert
Touchpoints und Kanalwechsel eingetragen
Chancen mit Zuständigkeit und Messgröße abgeleitet
Termin zum Wiederanschauen der Map vereinbart

Journey Map erstellen: Eine Anleitung für dein erstes Mapping