Jobs to be Done

Stell dir vor, du stehst morgens um halb acht im Baumarkt und kaufst einen Bohrer. Eigentlich willst du keinen Bohrer. Du willst ein Regal an die Wand bringen, damit die Kartons im Flur endlich verschwinden. Der Bohrer ist nur das Mittel. Wäre ein guter Klebehaken genauso stabil, würdest du ihn nehmen.

Einfach erklärt

Jobs to be Done, kurz JTBD, ist ein Denkansatz, der genau diese Frage stellt: Welche Aufgabe will ein Mensch erledigen, und welchen Fortschritt will er in seiner Situation erreichen? Produkte werden nach diesem Ansatz für einen „Job“ angeheuert. Erledigen sie ihn gut, werden sie wieder angeheuert. Erledigen sie ihn schlecht, fliegen sie raus und werden durch etwas anderes ersetzt.

Bekannt gemacht hat den Ansatz vor allem der Harvard-Professor Clayton Christensen. Zusammen mit Kolleginnen und Kollegen beschrieb er ihn 2016 in der Harvard Business Review. Das Christensen Institute betont, dass jeder Job eine funktionale, eine soziale und eine emotionale Seite hat. Wer ein Regal aufhängt, will also nicht nur Platz schaffen, sondern vielleicht auch, dass die Wohnung ordentlich aussieht, wenn Besuch kommt.

Das bekannte Milchshake-Beispiel

Am häufigsten zitiert wird eine Geschichte über eine Fast-Food-Kette, die mehr Milchshakes verkaufen wollte. Befragungen zum perfekten Milchshake brachten nichts. Erst als ein Forschungsteam beobachtete, wann und warum Menschen Shakes kauften, wurde es interessant: Ein großer Teil ging frühmorgens an Pendelnde, die allein kamen und den Shake mitnahmen. Sie wollten eine lange, langweilige Fahrt zur Arbeit überbrücken, hatten nur eine Hand frei und suchten etwas, das bis zum späten Vormittag satt hält. Der Shake konkurrierte also nicht mit anderen Shakes, sondern mit Bagels oder Donuts.

Job Stories: JTBD im Designalltag

Im UX-Design wird JTBD oft in sogenannten Job Stories festgehalten. Das Format stammt vom Team der Software-Firma Intercom und folgt dem Muster: „Wenn [Situation], möchte ich [Motivation], damit ich [Ergebnis].“ Anders als bei einer klassischen User Story steht nicht eine Rolle im Mittelpunkt, sondern der Moment, in dem das Bedürfnis entsteht. Damit ergänzt JTBD die Persona: Die Persona zeigt, wer jemand ist, die Job Story zeigt, was diese Person in einer bestimmten Lage erreichen will.

Ein Beispiel

Ein Team baut eine Banking-App. Vorher steht im Backlog: „Als Kundin oder Kunde möchte ich eine Übersicht meiner Ausgaben.“ Das Ergebnis ist ein Diagramm, das kaum jemand öffnet. Nach Interviews formuliert das Team eine Job Story: „Wenn am Monatsende das Konto knapp wird, möchte ich schnell sehen, wofür das Geld weg ist, damit ich entscheiden kann, worauf ich bis zum Gehalt verzichte.“

Jetzt sieht die Lösung anders aus: eine Warnung, wenn der Kontostand ungewöhnlich schnell sinkt, und eine Liste der größten Ausgaben der letzten Tage. Die Funktion antwortet auf eine echte Situation statt auf eine abstrakte Rolle. Wie du die dafür nötigen Interviews angehst, zeigt der Artikel Was macht ein UX Researcher?

In der Praxis

• Frag nach dem Moment. Lass dir in Interviews die letzte konkrete Situation schildern, in der jemand das Problem hatte. Allgemeine Wünsche sind weniger aufschlussreich als ein echter Ablauf.
• Denk an alle Alternativen. Dein Produkt konkurriert auch mit Excel, Papierzetteln oder einfach Nichtstun. Frag, was Menschen bisher statt deiner Lösung nutzen.
• Halte Jobs lösungsneutral. Ein Job beschreibt das Ziel, nicht die Funktion. „Ich will wissen, wofür mein Geld weg ist“ lässt mehr Lösungen zu als „Ich will ein Diagramm“.

Verwandte Begriffe

Persona, User Research, Journey Map

Quellen

• Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan: Know Your Customers’ „Jobs to Be Done“. Harvard Business Review, 2016
• Carmen Nobel: Clay Christensen’s Milkshake Marketing. Harvard Business School Working Knowledge, 2011
• Christensen Institute: Jobs to Be Done Theory
• Paul Adams: How we accidentally invented Job Stories. Intercom, 2016