Ein UX-Designer sollte seine Nutzer im Normalfall sehr gut kennen. Natürlich weiß auch ich sehr viel über meine Nutzer. Der typische UX Fox Leser lässt sich wie folgt sehr gut beschreiben:
Du verhälst dich anderen Menschen gegenüber manchmal extrovertiert und offen, manchmal aber auch introvertiert und zurückhaltend. Die meisten Menschen kennen dich nur oberflächlich. Du besitzt Fähigkeiten, die du aber selber nicht voll ausnutzt. Du neigst dazu ab und an die Richtigkeit deiner Entscheidungen anzuzweifeln Deine Arbeitsstelle ist dir wichtig und auf eine gute Beziehung legst du viel wert.
Hast du dich in der Beschreibung wieder finden können? Das ist kein Zufall, denn diese Beschreibung trifft auf 95%
aller Menschen zu. Das du dich darin teilweise, oder sogar komplett wieder erkennen konntest, sagt daher nichts über mein Wissen über dich aus. Auf die gleiche Art und Weise funktionieren auch Horoskope. Die verwendeten Aussagen treffen auf nahezu alle Menschen ganz oder zumindest teilweise zu. Die Formulierungen sind schwammig und bestehen aus „oft“ „neigen zu“ „manchmal“ „ab und zu“. So ist es beinahe unmöglich, mit so einem Profil ganz falsch zu liegen. Diesen Effekt bezeichnet man auch als Barnum Effekt.
Der Barnum-Effekt
Der Begriff geht auf den US-amerikanischen Zirkuspionier Phineas Taylor Barnum zurück. Mitte des 19. Jahrhundert eröffnete das Barnum´s American Museum in New York. Die Idee von Barnum war, dass er die unterschiedlichsten Attraktionen, Shows und Ausstellungen zeigen wollte. So entstammt der Grundgedanke: „Für jeden ist etwas dabei!“
Populär gemacht wurde der Barnum-Effekt unter diesem Namen aber erst rund ein Jahrhundert später von dem amerikanischen Psychologen Paul Mehl. Er gab dem Forer-Effekt oder der sogenannten Täuschung durch persönliche Validieren einen neuen Begriff.
Der amerikanische Psychologe Betrag R. Forer entwickelte einen Test zur Untersuchung von Täuschung durch persönliche Validierung:
Er gab Studenten die Aufgabe, einen Persönlichkeitstest auszufüllen und ließ kurze Zeit später jedem Probanden eine Auswertung zukommen. Die zweite Aufgabe für die Studenten: Diese sollten nun auf einer Skala von 0 bis 5 angeben, wie genau die eigene Persönlichkeit von dieser Auswertung beschrieben wurde.
Mit einem durchschnittlichen Ergebnis von deutlich über 4 Punkten fand die große Mehrheit der Studenten den Test sehr passend und genau. Was die Studenten aber nicht wussten: Die „Auswertung“, die Sie erhielten beruhte gar nicht auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, sondern wurde von Forer selbst aus verschiedenen Horoskopen zusammengebastelt.
Damit ist es Forer gelungen zu zeigen, dass Menschen die Neigung besitzen, allgemeine und ungenaue Behauptungen über die eigene Person als zutreffend aufzufassen und sich selbst darin zu erkennen.
Die Ergebnisse von Forers Studie wurden von anderen Wissenschaftlern in ähnlichen Versuchen bestätigt.
Barnum-Aussagen:
Verantwortlich für den Barnum-Effekt sind vor allem die sogenannten Barnum-Aussagen. Diese Aussagen sind vage und allgemein. Dadurch können sich nahezu alle Menschen mit diesen identifizieren. Barnum-Aussagen können durch verschiedene Instrumente erzeugt werden:
- Wünschenswerte, positive Eigenschaften:Sätze wie: „Sie sind ein liebenswerter und gleichzeitig zielstrebiger Mensch“ würden die meisten Menschen wohl sofort zustimmen. Wir möchten diese Eigenschaften in uns selbst sehen, auch in Wahrheit wir weder liebenswert, noch zielstrebig sind.
- Allgemeine Ängste und Sorgen:Viele Ängste sind so allgemein, dass eine solche Aussage darüber praktisch nie falsch sein kann: „Deine Gesund ist dir sehr wichtig!“. Wer würde darauf nicht mit einem Ja antworten?
- Ungenaue Aussagen:„Sie sind zielstrebig, aber suchen sich die Ziele, die Sie verfolgen, sehr genau aus.“ . Diese Aussage klingt nach einer tiefen Analyse der Psyche, beschreibt aber einfach nur alle Ausprägungen von Zielstrebigkeit. Egal ob du motiviert oder engagiert große Ziele anstrebst, oder du dich auf der Stelle bewegst: In dieser Barnum-Aussage findest du dich immer wieder.
- Tendenz zu Mitte:„Nur ein Sith kennt nichts als das Extreme!“ Schon Obi Wan Kenobi wusste einst um die Beschaffenheit der menschlichen Psyche Bescheid. Die meisten Menschen fühlen sich nämlich nicht in Extremen zuhause. Einem Satz wie: „Du verhälst dich anderen Menschen gegenüber manchmal extrovertiert und offen, manchmal aber auch introvertiert und zurückhaltend.“ würden die meisten Menschen wohl zustimmen.
Warum ist der Barnum-Effekt so effektiv?
Weshalb ist der Barnum-Effekt so effektiv, dass viele Menschen ihm einfach so auf den Leim gehen? Tatsächlich existieren mindestens zwei psychologische Phänomene:
Selektive Wahrnehmung:
Einfach ausgedrückt: Der Mensch sieht das, was er sehen will. Wenn ein Horoskop oder ein Persönlichkeitstest einem verspricht, die Persönlichkeit zu visualisieren, wird man sich auf die Punkte konzentrieren, die tatsächlich mit einem, zumindest grob, selbst übereinstimmen. Unpassendere Punkte werden nicht aktiv wahrgenommen und spielen bei einer Bewertung so gut wie keine Rolle mehr.
Der Bestätigungsfehler:
Ungenaue Informationen werden so interpretiert, dass sie dem eigenen Weltbild, sprich den eigenen Ansichten und Erwartungen entsprechen. „Du bist eine zuverlässige Person!“. Automatisch fühlst du dich gut beschrieben. Ob die Aussage überhaupt stimmt, oder nicht, wird nicht mehr reflektiert.
Barnum-Effekt in der UX und in der Conversion-Optimierung
Ein mögliches Beispiel für die gezielte Nutzung des Barnum-Effekts am Ende eines Vertriebsgespräch könnte wie folgt aussehen:
„Ich habe jetzt ein sehr guten Eindruck von Ihnen und Ihrem Unternehmen gewonnen: Sie sind ein sehr bodenständiger, aber auch engagierter Unternehmer. Ihnen ist die Firma sehr wichtig und Sie haben Angst, dass der Erfolg in Zukunft ausbleibt. Sie reflektieren Ihr eigenes Handeln, haben aber den Blick stets Richtung Zukunft gewandt. Sie sind ein vertrauenswürdiger und zuvorkommender Geschäftsmann und erwarten dies auch von Ihren Geschäftspartnern. So wie ich das sehe, befinden wir uns auf der selben Wellenlänge.“
Die Aussagen sind extrem vage und ungenau. Dadurch sind diese nicht falsifizierbar. Aussagen wie „sehr bodenständiger, aber auch engagierter Unternehmer“, oder auch „Sie reflektieren Ihr eigenes Handeln, haben aber den Blick stets Richtung Zukunft gewandt“ sind positive Aussagen, die jede Person unreflektiert bestätigen würde. Mit der Aussage „Sie sind ein vertrauenswürdiger und zuvorkommender Geschäftsmann und erwarten dies auch von Ihren Geschäftspartnern“ wurden zwei positive Aussagen über die Person getroffen, die selbstverständlich wieder unreflektiert bestätigt werden. Gleichzeitig wurde durch die Anwendung des Priming-Effekts (verlinkung) die Person auf die positiven Eigenschaften geprimt. Durch die Verbindung mit dem Satz „So wie ich das sehe, befinden wir uns auf der selben Wellenlänge.“ Wurden sämtliche positive Eigenschaft die der Gegenüber schon bestätigt hat, auf einen selbst übertragen. Der Gegenüber empfindet all diese Aussagen als zutreffend. Dadurch hat er den Eindruck gewonnen, dass du selbst sehr aufmerksam zuhörst und auf die Person (und das Unternehme) sehr gut eingehst. Diese positive Eigenschaft wiederum überstrahlt alle weiteren Eigenschaften von dir. Dadurch erhälst du eine Art „Heiligenschein“
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